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中國《讀者文摘》被迫易名（下）
作者：佚名 日期：2001-11-13 字體：[大] [中] [小]
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當然，許多讀者聽到改名的消息時的第一感受就是有些不相信，甚至有些呆了。他們不能接受這本與自己相伴了十幾年的雜志忽然間改名。鄭元緒與《讀者文摘月刊》的編輯們第一次見識自己的讀者，他們對一本雜志的熱愛讓編輯部的人手足無措，那種態度幾乎有些“專橫”，甚至到了“不講理”的地步。
一位上海小姐在電話里哭訴：“《讀者文摘》是我生命的一部分，是我終身的情人，她消失了，我只好去跳黃浦江……”
這是一種什么感情？接電話的彭長城說自己當時連跳黃河的心都快有了。
一位東北漢子給編輯部打來加急電報，上面赫然九個大字：“誓與《讀者文摘》共存亡!”
每遇到這樣感懷激烈的信件，對編輯部的人都是一種情感刺激。他們把來信來電貼到墻上，每天都可以看到……
《北京電機報》全體采編人員在來信中則說：“我們幫你們想了一個招兒，和美國那邊商量商量，讓他們改改名字，我們給他們取了個名兒叫做《百老匯》，挺好的……”
但理性的東西開始浮現出來，一位署名叫做華燕的讀者從美國寫來一封長信：“從雜志上得知貴刊要改名的消息，我很興奮，因為有很長時間，我在想如何能讓我們的《讀者文摘》與美國的READER’SDIGEST區別開來，特別是當我有位很想學中文的外國朋友請我推薦一本可以代表中國風格的雜志，而我很費了一些力氣才讓他相信《讀者文摘》與READER’SDIGEST并沒有關系，它是值得一看的中文讀物，甚至比READER’SDIGEST更好更富有情趣時，這種愿望就更強烈，如果能有一個獨一無二、與眾不同的漂亮名字，在將來進入世界書刊市場時，她會更容易立穩腳跟并被膚色不同心靈相通的朋友所愛戴，就像中國讀者一樣與她成為親密朋友。”
當讀者們明白，更名是一件無法改變的事實時，他們更多地期待著能有一個更好的名字屬于這本自己喜歡的雜志。有人建議叫做《共享》，有人說用《這世界》，還有《讀者之家》、《談天說地》、《綜文大觀》、《讀友》，更有一些名字帶有無奈的幽默，如《無聊時翻翻》，還有人建議干脆就叫《刊號54—17》。
但很多來信最后都集中到了一個新的名字上：讀者。
長春的董郁生寄來了一首詩：
你叫《讀者》好嗎？
——來自讀者，回歸讀者。
你叫《讀者》好嗎？
——江山易改，“本性難移”。
你叫《讀者》好嗎？
——清新雋永，深刻博大。
嗨，你想想……
江西讀者楊敏在信中說：“我是一個盲人，也是貴刊忠實的‘聽眾’，我大哥每次買來雜志，都為我朗讀一遍，許多文章都蘊涵著深刻的哲理，莫不給我這不見光明之人以光明。現在她要改名字了，那就叫做《讀者》好嗎？”
江西記協的林政農說：“《讀者文摘》被迫改名，非常可惜，為了讀者更名為《讀者》吧？這本雜志將仍是每個讀者的雜志，決不會因為更名而失去讀者，表示讀者將癡心不改，一如既往地支持，而且將贏得更多的新讀者，告訴以死相脅的讀者，《讀者》將會把他們從死亡線上吸引回來。記住，不管改為何名，我們都將同呼吸，共命運。”
十多萬封應征信，標志著這一活動的成功。
他們還依靠自己在報刊界良好的關系，致函全國上百家報刊，請他們刊登《讀者文摘》更名啟事。幾乎全國所有的報刊都在差不多相同的時間里，刊發了各自對雜志的不同的報道。
這時，鄭想到了中央電視臺正在火遍中國的一個新聞欄目《觀察思考》。這個欄目類似于現在的《焦點訪談》，是一個很新銳的時事節目。鄭決定先從這個欄目開始自己的改名宣傳戰。
碰巧，《觀察思考》欄目的一位編輯是李一郎的同學，李一郎就負責與欄目組聯系。《觀察思考》欄目組接到電話，讓《讀者文摘》編輯部發一個傳真過去，進行討論。鄭連夜寫了一個選題策劃“從《讀者文摘》改名談起……”，幾乎是一篇由中國的《讀者文摘》改名事件引發的關于中國出版現狀的憂思錄。這樣的觀點與選題正是《觀察思考》想要的。他們立即拍板將這個選題確定了下來。
一周后，《觀察思考》欄目在著名主持人肖曉琳女士的帶領下，一行三人飛抵蘭州，開始對雜志的情況進行訪談與記錄。許多東西都是在拍攝中開始形成的。當肖女士走進蘭州大學采訪時，那些從上中學就開始讀《讀者文摘》的大學生們，說起《讀者文摘》要改名的消息，竟流下淚來。而當他們隨即采訪路人的時候，熟悉雜志的路人竟然情緒十分激動，對雜志的改名事件反應強烈。對于這本雜志的強烈感情使這些記者們感動了，他們只用了兩天，就完成了拍攝。1993年5月9日，中央電視臺在《觀察思考》的專題節目中，就《讀者文摘》更名的背景，社會各界的反響及更名的法律思考進行了全方位的報道。這次報道拉開了關于《讀者文摘》更名現象報道的熱潮，《讀者文摘》更名由一個商標糾紛問題成為了一個社會現象、甚至熱門話題。緊接著《中國青年報》、《人民日報》等大小幾十家報紙先后發表各種形式的報道，新華通訊社也先后兩次向全球播發《讀者文摘》即將更名的消息。
傳媒上關于此事的討論已經超出了更名的意義。
《讀者》您好!
美國讀者文摘協會對《讀者文摘月刊》雜志社這一舉動，再次表現出了驚人的敏感。就在《讀者文摘》在雜志上刊出征名啟事的當月，他們就委托北京永新專利商標代理有限公司給《讀者文摘月刊》雜志社發來信件，就關于在中國的商標爭議等糾紛事宜，又提出了一項讓中方難以接受的要求：貴社刊物必須改用新名稱，新名稱不得與本公司委托人名稱在任何方面相互近似或者易于混淆，且貴社刊物的新名稱應事先征得本公司委托人同意。
4月下旬，美國讀者文摘協會致函中方，要求在北京安排一次會晤。
5月2日，鄭元緒飛抵北京，當日去國家商標局咨詢有關情況，5月3日，鄭與美方律師會面，進行了兩個小時的會談，沒有結果。這是早就預料中的事。鄭元緒以平靜而客氣的語調堅決地拒絕了美方關于新刊名不得沾“讀者”兩個字的要求。
第七期發稿在即，各項準備工作緊張有序地進行著。
從4月份開始，美術編輯高海軍就為新刊物設計封面。這是《讀者文摘》涅磐后的新生。高海軍試圖找到新的雜志的精神與神韻。盡管只改了一個名字，但他的精神卻是一致的。高海軍在會上討論的時候，扔下硬硬的一句話：我要讓讀者在拿到第一期新刊物時，依然看到《讀者文摘》的風采。
新雜志的封面，變得更加清麗，大量的空白，襯著《讀者》兩個字。這是《讀者文摘》雜志新的一張臉。
刊物決定改名后，彭長城好幾個夜晚難以入眠，盡管他是最早知道這件事的幾個決策人之一，但他的心情還是很難平靜下來。他負責進行征名工作的收集與整理，這次征名共收到來信118972件。各界人士推薦的刊名，共計1352個，在有效征名中，推薦“讀者”的共504人。1993年第六期，他們在封底上打出了一幅宣傳畫，《讀者文摘》更名將在下一期揭曉。
1993年7月號，《讀者文摘》雜志正式啟用新刊名。
《讀者》雜志正式誕生。
那期的《讀者》上刊發了一則別致的卷首語：《讀者》，您好!
從本期開始，《讀者文摘》正式更名為《讀者》。
《讀者文摘》的事業，在出刊143期后，將由《讀者》來繼續。
親愛的朋友，也許你對一個熟悉而親切的名字一時難以割舍，但我們相信，隨著時間的推移，你一定會喜歡上現在這個新名字的，因為新舊兩個名字代表著同一份雜志。
《讀者》仍將遵循以前的風范，去尋找一種新的未來。
《讀者文摘》開始進入《讀者》時代。
此后，《讀者》雜志于1995年12月在國家商標局注冊英文刊名標識“READERS”，國家商標局于1997年4月第589期《商標公告》公告注冊消息后，美國讀者文摘協會又委托隆天國際專利商標代理公司向國家商標局對我刊注冊英文標識提出異議。
《讀者》再次面臨兩難。據了解，美國《讀者文摘》已用“READER’SDIGEST”在世界94個國家和地區注冊，將來《讀者》在這些國家和地區出版發行都會遇到商標糾紛。在此種情況下，《讀者》再次放棄“READERS”注冊商標，從1998年元月起啟用新的漢語拼音音標“DUZHE”。
至此，兩家官司才告終了。
而值得玩味的是，1998年11月，美國讀者文摘協會新任總裁唐納德先生偕集團的全部高級人員訪華，受到李嵐清副總理的接見。接待這次訪問的是北京某文化企業集團。早已離開《讀者》雜志、時任該集團傳媒中心首席顧問的鄭元緒，安排唐納德先生一行與中國幾家著名雜志主編舉行了座談。鄭與美國同仁“愉快”地回顧了幾年前的紛爭，他的開場白是人們常說的五個字：不打不相識……